A kilencvenes évek az amerikai hamburgereseké volt, most érkezik a sült krumpli, a hal és a kávé

Ha a tojásrántotta nem is magyar találmány, piaci-urbánus legendák szerint azért az sem véletlen, hogy a McDonald's reggelimenüjébe világszerte miért a cég itteni debütálása után került be a rántotta. A reggelizni betérő magyar, cseh és szlovák vendégek ugyanis rendre ezt keresték. Egy idő után a meki akkori vezetőségében győzött a rugalmasság, a tojásrántotta elfoglalhatta megérdemelt helyét a reggeli menüben - és nem csak itt.

Gondolkozz lokálisan, cselekedj globálisan! - a gyakorlatias jenkik arra jutottak, nyilván másutt is vevők lehetnek reggelenként a rántottára. A történet vége valódi happy end: immáron a tengerentúlon is lehet kapni rántottát reggelenként, és az amúgy német eredetű hamburgerhez hasonlóan egy újabb szelet óvilág került a készre csomagolt szendvicsbe, amelyet nagy amerikai álomnak neveznek.

Drága lecke volt a helyi ízlés

A marketingtanmese rávilágít a gyorséttermek rendszerváltás utáni hazai pályafutásának sajátosságaira. Míg a fogyasztók stopperrel a kezükben érkeztek az újonnan megnyílt McDonald's éttermekbe, hogy vajon valóban hatvan másodperc alatt érkezik-e ki a szendvics, a sorra nyílik - jórészt amerikai - gyorsétkezde-hálózatok pedig azzal a szent meggyőződéssel léptek a szerintük "szűz" piacra, hogy a Nyugaton kikísérletezett csodarecepteknek itt is működniük kell. A hatalmas csinnadrattával és a hazai franchise piacon ormótlanul nagynak számító kezdő befektetéssel indult éttermek pár évvel a nyitás után lehetőség szerint csöndben "adták be a kulcsot". Akadnak, akik presztízsokokból maradtak, és nullszaldósan várják a fizetőképesebb, jobb időket.

Ma már a nemzetközi láncok vezetői is jobban szemügyre veszik a térképet, ha terjeszkedésről van szó, hiszen a sok kis helyi piac étkezési szokásaiban igencsak eltér egymástól. A nagy nevek kelet-közép-európai bukfencei jórészt arra vezethetőek vissza, hogy a nagy falatok - mint Ukrajna vagy Oroszország - felé tekingető cégvezetők megspórolták az itteni piacokon a franchise-szisztéma "honosítását". Ezzel országonként néhány százmilliós kiadástól megszabadultak ugyan, de sokuk piacvesztéssel vagy kudarccal fizetett ezért.

A kipottyanók sorát a jelenleg világszerte hatezer egységgel büszkélkedő amerikai jégkrémes, a Dairy Queen nyitotta a kilencvenes évek közepén, majd őt követte a négyezerhétszáz étteremmel rendelkező fánkos, a Dunkin' Donuts. A két hálózat nálunk egy fikarcnyit sem akart változtatni a nyerő szisztémán. A Dairy Queennél cégvezetési problémák adódtak: a nemzetközi piacon alkalmazott rendszert külföldi igazgatók vezették, akik nem voltak hajlandóak a vállalat stratégiáját a hazai igényekhez igazítani.

Piaci pletykák szerint akkoriban rágódott a magyar piacra való belépésen a világ ötödik gyorsétteremláncának számító Hardee's és az állítólag rövidesen itt is üzletet nyitó Starbucks kávézólánc. Konkrétan a Dairy Queen sikertelenségére hivatkozva álltak el akkor a magyar piacra lépés ötletétől.

Gyorsan jött és ugyanolyan lendülettel távozott a magát stopperórával hirdető belga- francia érdekeltségű Quick-lánc. A társaság nem titkoltan azzal a reménnyel érkezett, hogy megrengeti a McDonald's itteni pozícióit. A gyorsétteremlánc azonban későn érkezett, amivel ugyan még együtt lehetett volna élni, ám elhibázták a hálózatépítési stratégiát. A túl gyors expanzióval a bevételek nem tartottak lépést, így jöttek a pénzügyi problémák - mondta lapunknak Kiss István, a Magyar Franchise Szövetség főtitkára.

Ugyanakkor vannak olyan híresztelések, miszerint a belga-francia "hamburgeres" cég vezetése nem zárkózik el attól, hogy tíz éven belül újra nyisson a magyar piac felé. Akár így, akár úgy, a tizenkét Quick-egység 2001-ben bezárt, többségüket, illetve az üzemeltető Quick Hungária Kft.-t a Wendy's vette meg. Ám neki is torkán akadt a falat. Egy évvel később ugyanis az itteni Wendy'st üzemeltető Wendco Kft. ellen felszámolást kértek a hitelezői. A Wendy's némileg kakukktojás: a menüje jól ment, passzolt is a hazai ízléshez, de az árai kissé magasak voltak a versenytársakéihoz képest. S noha 2001-ben még hét új étterem megnyitását tervezték, a rákövetkező évben már lehúzták a rolót.

A piac harmadát viszi a McDonald's

A jelenleg 130-140 hazai gyorsétteremből álló, becslések szerint évente mintegy 100 milliárdos fogalmat bonyolító franchisepiac java a McDonald'sé. Őt követi jóval lemaradva a Burger King, a Pizza Hut és végül az utolsóként megtelepedett Subway. Nem véletlen a McDonald's tetemes piaci súlya. Eleve jól indult itthon a cég: a Bábolnával 1988-ban közös vállalatként induló amerikai cég menedzsmentje a hálózat- és logisztikai fejlesztésekről szóló döntéseit kiválóan igazította a magyar piachoz - fogalmazott Kiss István.

A Mcdonald's saját és franchise rendszerben több mint 90 éttermet működtet, amelyekben - a nemrég közölt adatok szerint - 2006-ban 32 milliárd forintot kasszírozott, ami 12 százalékos növekedést jelentett egy év alatt. Ehhez mérten tavaly 1,5, az idén kétmilliárd forintot fordít fejlesztésre. A következő időszakban pedig évente három új üzlet nyitását tervezik, de nem a franchise hálózatban. A piac másik nagy szereplőjének tartott Burger King - internetes oldala szerint - "csupán" 19 éttermet működtet, amelyeket a mesterlicenccel rendelkező Fusion Befektetési Rt. üzemelteti. Ezek információink szerint négymilliárd forint körüli forgalmat generáltak tavaly. A Kentucky Fried Chicken (KFC) hálózata nyolc, míg a Pizza Huté 10 egységből áll - tájékoztatta lapunkat Szász Edit, az utóbbi két márkát itthon "megjelenítő" Amercian Restaurants Kft. marketingvezetője. Hozzátette: a KFC esetében a hálózatbővítésen dolgoznak.

Ezzel együtt nem csak a nemzetközi hálózatoknak teremhet babér a hazai piacon. Az igények megfelelő kiszolgálásának sikerét jól mutatja a Nagymező utcából indult Főzelékfaló terjeszkedése. A korábban lapunknak nyilatkozó tulajdonos, Bársony Ferenc szerint a vendégek zöme megunta a hamburgert és a sült krumplit. Náluk elsősorban az alapfőzelékek viszik a prímet, az étlap többi részét szinte naponta cserélik. Mára hat üzletből álló franchise hálózattá fejlődött a Főzelékfaló. Ez is azt illusztrálja, hogy valóban nem mondható telítettnek a franchise jogokkal működő gyorséttermi piac - állítja Kiss István.

Európából jönnek az új hódítók

Az új belépőknek kisebb, rugalmasabb befektetésekkel érdemes nálunk pályára lépniük. Ezt példázza a Subway üzletpolitikája is: a világszerte huszonhétezer egységet magáénak tudó International Franchise Association (IFA) weblapján közzétett licencajánlatok szerint nagyságrendekkel olcsóbbak, mint a többi nagy gyorsétteremé. (Igaz, itt a KFC, a Burger King és a Pizza Hut adatai nem láthatóak.) A Subway jelenleg a fővárosban terjeszkedik, bár van üzlete Győrben és Biatorbágyon is, a teljes hálózat rövidesen tizenkét egységre bővül.

A magyar piacon kopogtató új jelentkezők többsége már óvilági hálózat, sőt nem is feltétlenül a fővárosban kezdi a hálózatépítést. Ilyen például a burgonyaételeiről ismert spanyol lánc, a Senor Patata, amelynek első étterme Debrecenben nyílik. A fővárosi mellett egyből vidéki egységet is nyit a sült krumplijáról ismert belga Belfrit. De a magyar piac felé kacsingatók között ott van a Yogurtlandia, a főként joghurtból fagylaltot készítő cég és a halételeket forgalmazó Nordsee is.

Az egyik piaci szereplő neve elhallgatását kérő magas beosztású alkalmazottja úgy véli, igencsak sok pénz kell az induláshoz és a talpon maradáshoz ezen a piacon. Egy nagy hamburgeres lánchoz tartozó, zöldmezős beruházásban készülő étterem elindítása akár 300 millió forintba is kerülhet. Ráadásul egyre jobban meg kell gondolni, hogy hol nyit új üzletet a tulajdonos. Ahhoz, hogy az étterem eredményesen működjön, naponta legalább ezer vásárlónak kell betérnie. Ez pedig nem kevés, figyelembe véve, hogy még a rendszeres vásárlók is legfeljebb négy-öt naponta étkeznek "törzshelyükön". Így ha rossz döntést hoz egy új egység nyitásakor a befektető, könnyen elolvadhat a haszonkulcsa - már csak a megfelelő, még szabad helyek igen magas bérleti díjai miatt is.

Persze a megfelelő helyen a választék szűkössége egyfajta védelmet jelent a már itt lévőknek. Az újaknak ugyanis a vidéki terjeszkedés sem lehet kerülőút - véli forrásunk. Itt ugyanis aránytalanul hosszú időt vehet igénybe a szükséges reklámköltségek és a logisztikai háttér megteremtésének a megtérülése.

Átlagos bekerülési költség/egység

Forrás: International Franchise Association